◎蘇平遠 / 圓桌觀察員

老字號也要“玩”數字？

12月18日下午，新一期“蘇州圓桌思享匯”聚合各路大咖，在金雞湖邊的得月樓湖心亭，暖意開場。

就“老字號的數字化轉型”這一話題，蘇州得月樓、繡娘絲綢、上海“三槍”內衣等企業代表，國際4A公司知名策劃人、頭部視頻平臺相關負責人、網絡美食博主等圍桌對話。

“產品內容”“好玩”“年輕人”“有料”“找梗”…… 2個多小時的交流分享，熱詞超話不斷蹦出，“責任與堅守”則成為現場的高頻詞。

“老字號”觸網，市長帶貨

在不斷升級的各類購物節中，數字經濟的優勢正在不斷被釋放和加強，“雙12蘇州購物節”也為地區經濟發展帶來了更多的機遇與可能。

政府牽頭“造節”、企業讓利，讓此次“雙12蘇州購物節”從以往電商主導的線上購物節，線上線下共同狂歡的購物盛典，演變城數字經濟與傳統商圈、流量紅利與特色產業深度融合的“蘇州專場”，為實體經濟找到了“破圈”的新玩法，也為正在尋求數字化轉型的老字號創新了求變的良機。

“繡娘絲綢”產品在線上的火爆讓徐挺感到驚喜。

提起老字號“數字化轉型”，深度進軍互聯網銷售，無論是蘇州老字號還是上海老字號，都感觸頗深。

“對于我們這些老字號來說，線下一直是主戰場，無論是門店還是消費者都有深度的消費粘性。這次蘇州市政府牽頭的雙12購物節，我們做到了線上和線下的聯動，特別是市長直接為我們帶貨，繡娘絲綢作為姑蘇區的一個產品代表，的確得到了意外的驚喜。”

這次觸網，也讓蘇州老字號“繡娘絲綢”總經理徐挺很驚喜：繡娘絲綢此次選用的一款真絲絨圍巾，在幾天的活動中線上就完成了將近2000單的銷售，這份“網絡戰績”前所未有。

姚嵐分享了得月樓向線上進軍的經歷。

相比繡娘絲綢，蘇州得月樓的“線上食”更強調“體驗”。得月樓副總經理姚嵐表示，今年疫情發生后，得月樓在餓了么線上平臺銷售，這是得月樓觸網最深的部分。店堂還開出非遺傳承呂大師工作室，現場展示蘇州傳統點心制作技藝的同時，進行線上直播，同步線上外賣。“現在的老百姓不單單要到店里吃，有的認為在家吃更放心，于是，得月樓推出蝦仁、蹄筋等半成品，在網上銷售，江浙滬都可以郵寄到家。”

胡昌哲在介紹三槍集團的跨界創新。

對話現場，上海老字號三槍集團的區域總監胡昌哲則展示了“三槍內衣”的一系列品牌動作。“三槍內衣亮相紐約時裝周，進行一系列IP合作，贊助電影《金剛川》，并且與故宮文創合作聯手，實現老字號三槍的跨界創新。”

“老字號”求新：內容為王

“現在已經不再是流量為王的時代了，內容營銷成為現在營銷的核心能力。內容本身就要有文化積淀，跟年輕人溝通不是說去摒棄你的歷史和文化，而是要找到一個非常好的語境，那么會玩、有梗就是最好的一種語境。”

B站營銷中心策劃總監孫家偉認為，盡管內容生產很重要，但是并不建議老字號全都一門心思自己去創造富含內容深度的視頻，因為確實有難度，可以借力“思維無限”的年輕人，和他們高效合作，推出爆款產品，吸引更多的人免費幫老字號做二次創作，達到更好的傳播效果。

孫家偉認為，老字號轉型可以借助年輕人的創意。

美食大V@黃塊塊，她的新浪微博粉絲有近300萬。她認為，老字號求新生，內容依然很重要，即使是“吃喝玩樂”，內容的創作也很核心。“老話說酒香不怕巷子深，老字號背書非常好，但是放到互聯網時代，巷子深的同時它有非常多的同類跟風產品。在網絡非常發達、信息紛繁的情形下，老字號如何彰顯自己，其實是需要好好動動腦筋的。”

黃塊塊說，無論是老字號背后的文化還是生態，都需要有內容做基礎，因為大家關心的還是品牌本身的特點，或者說跟別人不一樣的地方，簡單的表達背后蘊含的文化內容和底蘊其實也是老字號轉型非常重要的一環。

在陳一龍看來，老字號的潛力不成問題。

大禹網絡副總裁陳一龍認為：老字號潛力足夠，它需要在產品化過程當中做一些重新的包裝或升級，對品牌的包裝和內涵做全新的演繹。

“老字號”破圈：要抓住“年輕人”

“得年輕人者得天下”。

這一不爭的事實，也是此次分享交流中，各路大咖們的一大共識。不錯，年輕人是老字號煥發新生的關鍵一“梗”，但如何抓住他們，如何靈活地“黏”住他們，卻又是大家面臨的同一道難題。

孫家偉坦言，做年輕人的市場，核心是做年輕人的文化，對于做年輕人的內容，B站成功的法寶之一就是保持長期的新鮮度和多元化的文化內容去跟年輕用戶做溝通。和年輕人溝通還需要“有料”，因為深刻的文化同樣是年輕人喜歡的。正如蘇州老字號繡娘絲綢也希望通過紀錄片的形式去跟年輕人去做觸達和溝通，因為內容做得越深刻，越會受到年輕人的喜愛和追捧。

黃塊塊希望，老字號以年輕人為突破口做衍生開發。

對此，黃塊塊也有著自己的思考：老字號向年輕人靠攏可以與一些文化品牌做聯名，做衍生開發，都是對老字號年輕化很好的推動，讓大家能不斷的看見。年輕人都希望自己與眾不同，對年輕人來說，能給他傳遞不一樣的品牌知識和文化底蘊，他會覺得這也很有個性，也會喜歡。

儲敏慧表示，老字號跟年輕人接軌的前提是優先滿足中老年人市場。

蘇州市老字號協會會長儲敏慧則認為，老字號要在滿足中老年人市場前提下跟年輕人接軌，特別是在營銷方面，要用年輕人設計營銷。很多企業的“二代接班人”本身就很年輕，接受新事物非常快，這樣它就容易接軌。但是完全年輕的也不行，傳承的那些東西，特別是非遺的東西不能扔掉。

“老字號”轉型：守住自我

現場，曾操盤麥當勞、強生、宜家等“國際老字號”品牌策劃的資深國際 4A 執行創意總監謝志杰，分享了國際品牌的年輕化操作案例，他一針見血地指出：老字號要讓年輕人覺得有趣，但不能因為取寵他們而失去自我，必須深入了解老字號在社會扮演的什么角色，將來需要扮演什么角色。

謝志杰的觀點引起了在座老字號以及媒體人的共鳴。

謝志杰認為，老字號不能因為取寵年輕人而失去自我。

儲敏慧表示，最近幾年老字號也是跟著時代步伐在往前走，可能走得有點踉踉蹌蹌，但是老字號在做網絡創新的時候不能丟失自我。因為光是去迎合別人誰都會，老字號必須把自己的長處長效發揮出來。

“我們有很多非遺的老字號都是有回憶的，這些老祖宗留下來的東西一定要傳承好，它不光是一個老字號的企業，也是文化的老字號，它有社會責任。有的老字號的品牌，其實它不是你某個人的，也不是某個企業的，它是全社會的，是人類共同記憶。”

在嚴桐眼中，服務蘇州老字號數字化轉型是蘇州本土自媒體的一份責任。

創新毋庸置疑，但是創新，必須要建立在穩定的基礎上，不能在創新的路上把自己丟掉了。蘇州本土自媒體“深度蘇州”創始人嚴桐表示：作為蘇州人自己的團隊，有責任和擔當給蘇州老字號數字化轉型助威。

老字號“玩”數字，說得有些俏皮夸張。事實上，包括老字號在內的各類大牌、名牌的數字化轉型，其根本都在于數字賦能，以數字化的手段和載體，讓牌子更響，里子更厚亮。

老字號+數字化，多少存在“代溝”的兩個詞，會展開怎樣一條產業轉型之路？未完，待敘。