□蘇報(bào)評(píng)論員 秦 魯

中秋未至，月餅已俏。這兩天，蘇式月餅專場(chǎng)直播月在抖音、淘寶等各大平臺(tái)同步啟動(dòng)。市商務(wù)局牽頭組織老字號(hào)和品牌企業(yè)開(kāi)展的蘇式月餅寵粉節(jié)活動(dòng)，讓一眾網(wǎng)友既飽了眼福，又飽了口福。#酥倒全世界的蘇式月餅#迅速成為抖音熱詞。網(wǎng)友們點(diǎn)贊稱“蘇式月餅，一口酥回江南”。

蘇式月餅是蘇式糕點(diǎn)的精華，也是江南美食的閃亮名片。其皮層酥松，色澤美觀，餡料肥而不膩，口感松酥，成為中華月餅的代表幫式之一，對(duì)我國(guó)飲食和民俗文化影響深遠(yuǎn)。近年來(lái)，在政府部門(mén)支持推動(dòng)和商家積極參與下，蘇式月餅品種口味不斷翻新，市場(chǎng)影響力持續(xù)提升，在年輕一代消費(fèi)群體中也贏得了口碑。但就商品屬性而言，月餅的季節(jié)性、在地性消費(fèi)特征比較明顯。從全國(guó)市場(chǎng)角度出發(fā)，如何進(jìn)一步打響蘇式月餅美食品牌，讓蘇式月餅更多“走出去”、更好“火出圈”，這是當(dāng)下提振消費(fèi)經(jīng)濟(jì)值得關(guān)注與思考的問(wèn)題。今年，按照“振興蘇式月餅”的思路，蘇州組織餅家、商家開(kāi)展包括網(wǎng)絡(luò)直播、達(dá)人探店、寵粉促銷等諸多線上線下?tīng)I(yíng)銷行動(dòng)，正是看準(zhǔn)了問(wèn)題，直面需求側(cè)變化的破題之舉。這樣的營(yíng)銷行動(dòng)，也為蘇州城市品牌敘事能力建設(shè)增添了新的看點(diǎn)與期待。

城市品牌敘事能力，是指通過(guò)組織化的語(yǔ)言和行動(dòng)，圍繞品牌定位，高效、清晰、富有創(chuàng)意地講好品牌故事，為市民或游客提供深度體驗(yàn)的能力。城市品牌敘事能力，不止于品牌營(yíng)銷方案，而是需要全方位、多角度地抓住特長(zhǎng)，做活內(nèi)容，為受眾提供直觀、具象化的體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)城市的獨(dú)特性和認(rèn)同感，提升城市的品牌形象。作為江南美食名片，蘇式月餅是蘇城寶貴的品牌財(cái)富之一，振興蘇式月餅自然也是城市品牌敘事能力建設(shè)的題中之意。那么，蘇式月餅如何提升敘事能力，講好故事“火出圈”？當(dāng)下，三個(gè)方面的工作需要關(guān)注。

挖掘敘事資源，用文化為品牌賦能。蘇式月餅歷史悠久，工藝獨(dú)特，其發(fā)展歷程就是一部蘇州江南文化演進(jìn)史。而文化，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，能傳達(dá)價(jià)值觀念、人文素養(yǎng)和思想情感，為消費(fèi)者提供更為豐富且獨(dú)特的體驗(yàn)感受，是產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌敘事中不可多得的資源。蘇式月餅為何又稱“酥式月餅”？它的起源在南北朝還是唐代，有幾個(gè)版本的傳說(shuō)？這些問(wèn)號(hào)背后有著怎樣的故事，又有哪些故事印刻了江南風(fēng)物習(xí)俗、承載著江南文化內(nèi)涵，能引發(fā)當(dāng)代人的共情共鳴，這些都值得從文化的維度進(jìn)行深挖與歸納，形成城市品牌敘事資源池。通過(guò)深度挖掘敘事資源，廣度進(jìn)行敘事傳播，凸顯蘇式月餅的“歷史感”“文化味”“江南范”，更好地幫助蘇式月餅與消費(fèi)者建立情感連接，提升品牌記憶度，增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性。

打造更多場(chǎng)景，支撐品牌推介活動(dòng)。月餅消費(fèi)一般集中在秋季，而秋季是收獲的季節(jié)，蘇城各類大中型活動(dòng)很多，這為蘇式月餅品牌推介提供了多元場(chǎng)景。為了更好振興蘇式月餅，政府有關(guān)部門(mén)可以牽頭把這些活動(dòng)或場(chǎng)景納入營(yíng)銷計(jì)劃，讓蘇式月餅充分利用這些活動(dòng)“借臺(tái)唱戲”。行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)可以創(chuàng)意策劃并開(kāi)展美食體驗(yàn)之旅等方式，讓消費(fèi)者深入了解蘇式月餅的歷史底蘊(yùn)和制作工藝。同時(shí)，也可以將蘇式月餅與蘇城旅游資源相結(jié)合，打造出具有地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升蘇式月餅的影響力。

扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夯實(shí)品牌塑造基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是品牌誕生壯大的源頭活水。針對(duì)目前蘇式月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，政府部門(mén)要更多引導(dǎo)蘇式月餅企業(yè)申請(qǐng)老字號(hào)，鼓勵(lì)蘇式月餅制作技藝爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)非遺，同時(shí)研究出臺(tái)行業(yè)支持政策，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造、宣傳推介等方面給予支持。月餅企業(yè)也要堅(jiān)持傳統(tǒng)的制作工藝，在保留經(jīng)典口味如鮮肉月餅、百果月餅的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者口味需求、有獨(dú)特創(chuàng)意口味蘇式月餅，讓消費(fèi)者品嘗到最純正的江南味道，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

城市品牌敘事能力建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。著眼于振興蘇式月餅大計(jì)，除了文化賦能、場(chǎng)景打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還需要努力推動(dòng)實(shí)現(xiàn)敘事資源、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端等的共融互通，形成品牌敘事傳播的正向效應(yīng)。藉此，蘇式月餅品牌的生命力和影響力必將持續(xù)得以彰顯，蘇式月餅也能不斷煥發(fā)出新的迷人魅力。