□滸萱

前不久，昆山周莊以“一次購票終身免費”政策引發全國關注。作為首個推行此政策的5A級景區，周莊將原價100元的門票轉化為“終身通行證”，游客僅需實名登記即可無限次入園。這一舉措看似舍棄了短期門票收入，實則瞄準了更深層次的文旅經濟邏輯：以“流量紅利”替代“門票壁壘”，重構景區與游客的價值關系。

數據顯示，清明假期三天，周莊接待游客超10萬人次，同比增長顯著。政策帶動下，景區內民宿、餐飲、文創等二次消費快速增長：1萬杯免費咖啡兌換帶動周邊店鋪銷售額翻倍，沈萬三主題文創擺件銷量激增300%。這印證了周莊的轉型邏輯——通過降低門檻吸引高頻次、長停留的游客，將消費場景從單一門票延伸至全產業鏈。正如景區負責人所言：“門票是入口，服務與體驗才是留住消費的核心。”

2023年周莊游客量較2019年下降超30%，與烏鎮等同系列景點差距拉大。然而，政策調整后，景區通過多元化收入結構對沖風險，延長消費鏈條。沉浸式演藝《只此周莊》半年內演出350場，吸引12萬人次購票；元宇宙體驗項目將游客停留時間延長至6小時以上，帶動餐飲、住宿需求。激活夜間經濟，釋放夜間消費潛力，民宿入住率提升至90%。此外，蘇州同步推出3.4萬個免費停車位、規范旅游拍攝等配套措施，形成“服務口碑—游客增長—消費提升”的正向循環。

有不少失敗案例在前，周莊也在摸索著自己的路：“門票讓利”需與業態升級同步，通過差異化體驗留住游客，避免陷入“低價—低質—低客流”的惡性循環。周莊的實踐并非孤例，其折射出中國文旅產業從“門票經濟”向“體驗經濟”轉型的共性路徑。南京紅山森林動物園以文創產品實現“門票40元，消費400元”的營收奇跡；無錫拈花灣通過場景化商鋪設計，讓游客為“情緒價值”買單。然而，轉型亦面臨深層挑戰：同質化競爭仍是最大痛點。全國2800多個古鎮中，超50%的游客認為“千鎮一面”。對此，周莊將游客視為“長期用戶”而非“一次性消費者”，通過降低重復游覽成本培養忠誠度，“沈萬三家宴”沉浸式演出、AR導覽等技術應用，將文化資源轉化為可參與、可傳播的體驗產品；政府、景區、商戶共建服務網絡，體現城市級文旅生態的支撐力。

未來，文旅經濟的競爭將會越來越依靠“目的地生態”的構建。正如烏鎮通過戲劇節、互聯網大會實現品牌躍升，周莊亦需以“終身免費”為起點，持續孵化文化IP、優化服務生態，方能從“中國第一水鄉”進化為“世界級文旅樣本”。這場轉型不僅關乎景區存續，更將重塑城市競爭力——當游客因“終身免費”而來，卻為“獨一無二的體驗”留下，文旅經濟才能真正成為城市發展的永動機。