本報記者 大秋 實習生 李雪薇
“你有稀有卡嗎?”最近,市民王女士發現一年級的女兒小邱迷上了卡牌,隔三岔五要買上幾張,和同學見面的第一件事就是掏出卡冊,先套一套對方的“戰果”,再炫一炫自己的“存貨”。
如今,越來越多像王女士女兒這樣的“10后”迷上了小馬寶莉、奧特曼等卡牌。在國內“谷子”(由商品Goods音譯而來,屬于二次元相關產品)經濟高速發展的背景下,卡牌這一原本小眾的文化消費品類,在小學生中風靡一時,而且熱度從小學生席卷到了成年群體。
小小的一張卡牌,有什么魔力能讓小學生甚至成年人頻頻購買,更有甚者一擲千金?記者也注意到,火熱的市場背后,爭議的聲音也此起彼伏。
卡牌風靡小學生朋友圈
6月5日,記者在吳中區尹山湖實驗小學旁的晨光文具店看到,門口的貨架上整整齊齊碼放著各類卡牌,既有涵蓋眾多奧特曼與怪獸形象的奧特曼卡牌,也有小馬寶莉系列卡牌,還有國產動畫《精靈夢葉羅麗》的周邊卡牌。記者注意到,這些卡牌很受小學生歡迎,不時有小學生前來選購。卡牌價格以小馬寶莉系列為例,一包包含5張卡牌,每包價格在2元到12元不等。
在附近學校讀四年級的張澤買了幾包奧特曼卡牌,“我和同學經常比誰抽到的SSR卡多,上次我抽到一張限量版,身邊的朋友都羨慕極了!”張澤的同學王浩向記者展示他的收藏品,里面整齊排列著100多張卡牌:“我們班同學都在收集,誰要是有張稀有卡,能當一段時間的‘孩子王’。”
店主李建國介紹,這些卡牌賣得很好,很多家長帶孩子購物時,都會順手拿一包卡牌給孩子,“有位爺爺甚至專門來問,哪種卡適合當獎勵送給考滿分的孫子。”

在姑蘇區金地廣場的卡游旗艦店,店內設置了全息對戰區、AR掃描墻等互動裝置,消費者可通過掃描卡牌解鎖虛擬對戰。店長陳薇薇介紹,周末客流量很大,客單價平均在100元左右,上個月店內銷售的奧特曼25周年紀念禮盒限量500套,3天不到就售罄。
被稱為“小學生收割機”的卡牌熱度也席卷到了成年群體。身著洛麗塔的大學生李悅和她的小姐妹,在拆出一張概率很小的朔間零(日漫人物)的卡牌后激動得尖叫,而為了這張卡牌,她們一下子拆了15包。
如今,卡牌的火爆程度超乎想象。據灼識咨詢報告顯示,按商品交易總額計,中國卡牌行業已從2019年的28億元增長至去年的263億元,其間復合年增長率達56.6%,預計2029年將達到446億元。
小小卡牌究竟有啥魔力
小小的一張卡牌,到底有啥魔力,能讓小學生們甚至成年人頻頻買單?
卡牌是集文化IP承載、社交互動功能于一體的文化產品。它們以動漫、游戲、影視等熱門IP為主題,印有各種角色形象、技能屬性、場景畫面等文化符號。“孩子追游戲、追動漫,像他們癡迷的《迷你世界》卡牌,就是把游戲里并肩冒險的伙伴變成能摸到的卡牌。”作為觀察行業多年的店主,李建國了解孩子們為啥熱衷買卡牌。
在很多10后小學生的眼中,卡牌是同學間的社交密碼,經常三五成群湊在一起討論卡牌,擁有稀缺卡牌的同學會受到其他同學的羨慕甚至崇拜,大家還會互相贈送卡牌讓關系更“鐵”。據悉,在卡圈里,有些孩子為獲得抽中稀有卡帶來的喜悅感和成就感,通常都是整盒購買,他們稱這一行為為“端盒”。
李悅對卡牌社交也有自己的感悟:“看到別人卡冊里有同款稀有卡,瞬間就親近了,這卡牌就像‘入場券’,拿著它,就能找到一群‘臭味相投’的朋友,自然越收集越起勁。”
而在19歲大學生陳默看來,卡牌則更多的是對二次元世界的一種實體化寄托。陳默拆出《鬼滅之刃》里“禰豆子”(日漫人物)的卡牌之后,激動不已。他興奮地向記者展示自己的手機相冊,里面整齊排列著數百張動漫卡牌,這些卡牌都是用好幾個月的零花錢換來的。“每次看到它們,就想起和朋友熬夜追番的日子。”陳默說。
《2023年中國收藏卡市場研究報告》總結了卡牌流行的五大原因:廣泛的粉絲基礎、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大眾消費能力的提升,以及“抽卡”機制帶來的增值效應。簡單來說,卡牌具有多個層面的玩樂價值,可以收藏、可以社交、可以競技,不同玩法滿足了消費者多樣化需求。
家長擔憂花了錢降了成績
隨著集卡熱潮的蔓延,越來越多的學生陷入其中,他們花費大量時間和金錢在收集和交換卡片上。特別是商家通過設置0.1%至1%的極低稀有卡概率,一些學生為了追求所謂的“稀有”和“高端”,花費大量金錢購買。
在吳中區一家實驗小學門口,家長周女士憂慮地說,兒子把大量零花錢花在買卡牌上,而且由于沉迷收集卡牌,數學成績也下降了不少。
一家文具用品店的負責人也坦言:“每次拆開包裝跟游戲里‘隨機掉落’是一個套路,不知不覺就把孩子套進去,讓孩子忍不住一直買、一直拆。”在采訪中,不少家長表示,孩子年齡小,自控力差,沒有形成正確的消費觀念,容易盲目消費。
盡管《盲盒經營行為規范指引(試行)》明確,杜絕向未滿8周歲未成年人銷售盲盒,對8周歲及以上未成年人履行銷售告知與監護人確認義務,但是,記者在采訪中發現,無論線上直播間還是線下店鋪,未成年人買卡都“暢通無阻”。中國消費者協會數據顯示,2023年盲盒類產品投訴同比增長46%,其中涉及未成年人非理性消費的案例占比達34.7%。
對此,業內人士認為,一是商家要合規經營,嚴格遵守《盲盒經營行為規范指引(試行)》;二是家長要加強引導,加強對子女的教育,幫助孩子樹立正確的消費觀念;三是公眾要積極監督。若發現盲盒經營者存在向未成年人無底線營銷等違規行為,請及時向12315等相關熱線舉報。
(文中小學生均為化名)