□蘇報(bào)記者 李想

“商場(chǎng)一開門就沖成了‘百米冠軍’，結(jié)果前面已經(jīng)排了一百多人！”近日，蘇州工業(yè)園區(qū)一家商場(chǎng)的三麗鷗門店上新日本動(dòng)漫IP吉伊卡哇的聯(lián)名商品，網(wǎng)友“熊熊大王”在社交平臺(tái)感嘆自己經(jīng)歷的排隊(duì)場(chǎng)面。

“谷子店”正“遍地開花”，粉絲們?yōu)镮P衍生商品“瘋狂”的現(xiàn)象已十分常見。一塊手心大小的徽章、一個(gè)10厘米的小娃娃，被“谷民”們視為珍寶。

第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)分析顯示，2024年，中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元，“谷子經(jīng)濟(jì)”正成為推動(dòng)文化消費(fèi)的重要力量。

“谷子店”春筍般涌現(xiàn)、玩具廠商轉(zhuǎn)型“賣谷”，蘇州商場(chǎng)商圈和制造企業(yè)也因“谷子經(jīng)濟(jì)”迎來發(fā)展新機(jī)遇。蓬勃發(fā)展的另一面是滋生蔓延的風(fēng)險(xiǎn)隱患，“天價(jià)谷子”擾亂消費(fèi)秩序、“拼團(tuán)跑路”維權(quán)困難等問題，正干擾“谷子經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展。

一塊徽章賣千元，“谷民”為情緒價(jià)值買單

“谷子”由英文“Goods”音譯而來，泛指以漫畫、動(dòng)漫、游戲、偶像等IP為原型制作衍生出的周邊商品。常見的“谷子”品類包括“吧唧”（徽章）、海報(bào)、立牌、掛件、手辦、娃娃等。購買這些商品的行為，被形象地稱為“吃谷”，由此衍生的“黑話”多達(dá)上百種。

上周末，26歲的璇兒穿著精致的Cos服來到蘇州工業(yè)園區(qū)一家主打二次元業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，走進(jìn)一家“谷子店”，買下一塊手心大小的“吧唧”。璇兒介紹，回家之后，她會(huì)將這塊“吧唧”裝進(jìn)特地購買的塑封袋里，再放進(jìn)收藏柜。在她的家中，這樣的“吧唧”還有幾十塊，總價(jià)值已超萬元。

“吧唧”是目前二手市場(chǎng)上最流行的“谷子”之一，這些鐵片制成的徽章便宜的十幾元，熱門的則可以達(dá)到幾百上千元?！皩?duì)我來說，我喜歡的角色的‘吧唧’有收藏價(jià)值，看著它們我就開心。還有不少人覺得購買‘谷子’承載了對(duì)動(dòng)漫游戲角色的喜愛，購買正版‘谷子’是對(duì)角色的支持?！辫瘍航榻B，“吧唧”的價(jià)格主要取決于IP熱度、角色熱度和“柄圖”（印花圖案），有些限定款因?yàn)榘l(fā)售數(shù)量有限難以買到，在二手交易市場(chǎng)上價(jià)格就炒到發(fā)售價(jià)的數(shù)十倍甚至上千倍。

上個(gè)月，蘇州姑娘淺淺和好友一起前往韓國游玩，在社交賬號(hào)上分享了精心剪輯的“帶娃打卡”視頻。淺淺是游戲《戀與深空》的玩家，在這個(gè)游戲中的總花費(fèi)超過5萬元，除了游戲充值，她還會(huì)購買游戲官方發(fā)售的“谷子”。其中，她最喜歡根據(jù)游戲內(nèi)虛擬角色設(shè)計(jì)的Q版娃娃。“帶著娃娃去旅游打卡，會(huì)帶給我一種陪伴感?！睖\淺告訴記者，這樣的悅己消費(fèi)在游戲玩家中十分火熱，一些“空氣谷”（預(yù)售的“谷子”）甚至需要等待200天。

記者注意到，《戀與深空》制作公司旗下的“谷子店”疊紙心意去年“雙十一”在天貓平臺(tái)銷售過億元，在今年5月由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等單位合作推出的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”中，疊紙心意、米哈游、光與夜之戀3個(gè)國產(chǎn)游戲品牌的“谷子店”與一眾中外大牌共同上榜。

情緒價(jià)值以外，“谷子”正構(gòu)建起年輕人的新型社交?！皵[陣”是指二次元愛好者們把大量特定角色的“谷子”按照款式、類別擺好拍照，拍出壯觀陣勢(shì)。姑蘇區(qū)“M+駐這里”創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園的一家甜品店是不少年輕“谷民”熟知的“擺陣”好去處。這家甜品店后院擺放了幾只白色桌椅，還設(shè)置了具有異域風(fēng)情的小型噴泉，栽種了氛圍感綠植，常常吸引一撥又一撥“谷民”前來打卡。

小物件帶來大流量，“谷子店”助商場(chǎng)“出圈”

從“80后”記憶中干脆面里的卡片，到前些年開始火爆的潮玩盲盒，再到今天的“谷子經(jīng)濟(jì)”，年輕人心中承載情緒價(jià)值的小物件，是不可忽視的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，給商業(yè)體帶來了發(fā)展新機(jī)遇。

2023年底，姑蘇區(qū)的蘇州金地廣場(chǎng)開業(yè)，這是蘇州最早布局“谷子店”的商業(yè)綜合體之一?！捌鸪蹴?xiàng)目規(guī)劃打造面向年輕客群的潮流業(yè)態(tài)，打造二次元文化、國潮、藝術(shù)等消費(fèi)場(chǎng)景，但我們未曾料到是‘谷子店’讓我們快速‘出圈’?！苯鸬貜V場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，起初，商場(chǎng)在LG、負(fù)一兩層布局了8家“谷子店”。開業(yè)后，商場(chǎng)察覺到“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)潛力，迅速調(diào)整業(yè)態(tài)比例，將谷子店擴(kuò)展到30多家，打造“谷子”與咖啡等業(yè)態(tài)融合的多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，還常態(tài)化舉辦二次元沙龍、IP快閃、漫展等活動(dòng)。去年，該商場(chǎng)“谷子店”銷售額2019萬元，今年前5月，銷售額則達(dá)到了2609萬元。

同樣布局“谷子店”的還有蘇州工業(yè)園區(qū)的星悅匯和相城區(qū)的龍虎相城天街B館，它們分別緊鄰“大而全”的蘇州中心商場(chǎng)、龍虎相城天街A館，都以“小而精”的二次元業(yè)態(tài)作為特色亮點(diǎn)。今年，星悅匯也率先開出一家二次元主題KTV門店，為“吃谷”的年輕人打造沉浸式體驗(yàn)空間。

“谷子熱”還推動(dòng)了相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。蘇州綠團(tuán)家飾有限公司位于太倉，負(fù)責(zé)香港星光集團(tuán)旗下品牌Teamgreen商品的生產(chǎn)和國內(nèi)銷售，經(jīng)營(yíng)積木拼圖、玩具、八音盒等產(chǎn)品。兩年前，蘇州綠團(tuán)家飾有限公司開始接到“谷子”的生產(chǎn)訂單，涵蓋日漫《free男子游泳部》、游戲《英雄聯(lián)盟》等IP。最近一個(gè)月，Teamgreen與《英雄聯(lián)盟》合作生產(chǎn)星之守護(hù)者系列“谷子”，包括開發(fā)單價(jià)12元到35元的“吧唧”、鐳射卡和亞克力掛件產(chǎn)品，品牌還首次獲得“谷子”的首發(fā)授權(quán)，開啟線上平臺(tái)盲盒形式的抽卡直播，目前已經(jīng)銷售“谷子”上萬件。

“企業(yè)已與十余個(gè)IP合作，我們十分看好發(fā)展‘谷子’市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。”Teamgreen品牌市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人SarahNg介紹，“谷子”尚屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新興板塊，品牌僅參與產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，收入占比目前較低。未來將繼續(xù)拓展與更多IP的合作，探索品牌聯(lián)名的新形式，同時(shí)也進(jìn)一步孵化Teamgreen品牌的自有IP“哈比家族”，向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

炒股不如“炒谷”？“谷圈”亂象需規(guī)范

“谷子經(jīng)濟(jì)”快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

拼團(tuán)是眾多“谷子”愛好者熟悉的購物模式。一般是指，“團(tuán)長(zhǎng)”出于僅想要綁定銷售的“谷子”中的一款，或希望與其他愛好者平攤海外代購、工廠定制成本等目的，在二手交易平臺(tái)或者社交平臺(tái)發(fā)布拼團(tuán)信息，組織集體購買“谷子”。這種多人聯(lián)合購買的模式常常可以讓所有參團(tuán)成員以優(yōu)惠的價(jià)格獲得“谷子”。

這一模式本質(zhì)上是“團(tuán)長(zhǎng)”一人募集資金后統(tǒng)一購買商品，所以“團(tuán)員”資金一般直接流向“團(tuán)長(zhǎng)”，缺少第三方平臺(tái)的擔(dān)保和監(jiān)管，存在明顯的交易流程漏洞，由此產(chǎn)生的詐騙糾紛屢見不鮮。而一旦糾紛出現(xiàn)，由于單一消費(fèi)者損失金額不高、證據(jù)容易滅失，往往難以維權(quán)。

正在維權(quán)的網(wǎng)友“小魚游游游”告訴記者，4月1日，她在二手交易平臺(tái)閑魚上看到一則拼團(tuán)帖，這名“團(tuán)長(zhǎng)”稱，可七五折購買游戲《戀與深空》游戲官方發(fā)布的“空氣谷”。當(dāng)時(shí)她注意到該“團(tuán)長(zhǎng)”的閑魚主頁信譽(yù)等級(jí)很高，且有多達(dá)580條好評(píng)，拼團(tuán)價(jià)又低于常見的八折、九折，于是就以317.25元的價(jià)格下單了原價(jià)400元的“吧唧”、小卡、抱枕等“谷子”，并在交易平臺(tái)確認(rèn)收貨。然而，到了游戲官方發(fā)貨這批“谷子”的日期，她登錄閑魚卻發(fā)現(xiàn)“團(tuán)長(zhǎng)”的賬號(hào)已被注銷。

“我們?cè)谏缃黄脚_(tái)結(jié)識(shí)了不少受害者，共同組建了維權(quán)群，兩個(gè)群總?cè)藬?shù)竟然達(dá)到了600多人?！薄靶◆~游游游”估計(jì)，這名“團(tuán)長(zhǎng)”募集到的金額或超過20萬元。加群后，群友們歷經(jīng)了較長(zhǎng)一段時(shí)間的溝通和嘗試，最終向“團(tuán)長(zhǎng)”所在城市報(bào)警，6月以來才陸續(xù)有受害者追回?fù)p失。

“小魚游游游”還向記者講述了她遇見的“黃牛”炒高“谷價(jià)”的經(jīng)歷。日前，《戀與深空》以“6·18”福利的名義放出了1000件單價(jià)15元的限定款“谷子”的剩余庫存，然而一名“黃牛”竟然搶購了其中的700件，并在二手交易平臺(tái)以幾十元甚至上百元的價(jià)格轉(zhuǎn)手銷售。

“天價(jià)谷子”的現(xiàn)象已十分常見，去年底，一塊來自《排球少年》中西谷夕角色的“吧唧”，在二手平臺(tái)上拍出了7.2萬元的天價(jià)，引發(fā)激烈討論。一些熱門IP的限定款“谷子”常常很難以原價(jià)買到，甚至有網(wǎng)友戲稱“炒股不如炒‘谷’”。

“‘黃?！瘮_亂市場(chǎng)的現(xiàn)象已經(jīng)滲透到‘谷子經(jīng)濟(jì)’的各個(gè)環(huán)節(jié)，嚴(yán)重影響我們的消費(fèi)體驗(yàn)。”淺淺介紹，日前，她前往上海陸家嘴一家商場(chǎng)參加一場(chǎng)需要線上預(yù)約的快閃活動(dòng)，預(yù)約票價(jià)10元，可以在購物時(shí)用于抵扣。抵達(dá)時(shí)她卻發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)約票被“黃?！贝罅抠徺I，以四五十元的價(jià)格轉(zhuǎn)手銷售。

“谷子”天價(jià)高漲的主要原因之一在于“黃?！保灿胁糠稚碳依梅劢z熱情和商品稀缺性進(jìn)行炒作，讓市場(chǎng)趨于病態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，無數(shù)年輕人以熱愛撬動(dòng)千億大市場(chǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”要健康持續(xù)發(fā)展，還需引導(dǎo)理性的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)行業(yè)自律和市場(chǎng)監(jiān)管。