□蘇報記者 李想
“商場一開門就沖成了‘百米冠軍’,結(jié)果前面已經(jīng)排了一百多人!”近日,蘇州工業(yè)園區(qū)一家商場的三麗鷗門店上新日本動漫IP吉伊卡哇的聯(lián)名商品,網(wǎng)友“熊熊大王”在社交平臺感嘆自己經(jīng)歷的排隊場面。
“谷子店”正“遍地開花”,粉絲們?yōu)镮P衍生商品“瘋狂”的現(xiàn)象已十分常見。一塊手心大小的徽章、一個10厘米的小娃娃,被“谷民”們視為珍寶。
第三方機構(gòu)發(fā)布的市場分析顯示,2024年,中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元,較2023年增長40.63%,預計2029年將超3000億元,“谷子經(jīng)濟”正成為推動文化消費的重要力量。
“谷子店”春筍般涌現(xiàn)、玩具廠商轉(zhuǎn)型“賣谷”,蘇州商場商圈和制造企業(yè)也因“谷子經(jīng)濟”迎來發(fā)展新機遇。蓬勃發(fā)展的另一面是滋生蔓延的風險隱患,“天價谷子”擾亂消費秩序、“拼團跑路”維權(quán)困難等問題,正干擾“谷子經(jīng)濟”的健康發(fā)展。
一塊徽章賣千元,“谷民”為情緒價值買單
“谷子”由英文“Goods”音譯而來,泛指以漫畫、動漫、游戲、偶像等IP為原型制作衍生出的周邊商品。常見的“谷子”品類包括“吧唧”(徽章)、海報、立牌、掛件、手辦、娃娃等。購買這些商品的行為,被形象地稱為“吃谷”,由此衍生的“黑話”多達上百種。

上周末,26歲的璇兒穿著精致的Cos服來到蘇州工業(yè)園區(qū)一家主打二次元業(yè)態(tài)的商場,走進一家“谷子店”,買下一塊手心大小的“吧唧”。璇兒介紹,回家之后,她會將這塊“吧唧”裝進特地購買的塑封袋里,再放進收藏柜。在她的家中,這樣的“吧唧”還有幾十塊,總價值已超萬元。
“吧唧”是目前二手市場上最流行的“谷子”之一,這些鐵片制成的徽章便宜的十幾元,熱門的則可以達到幾百上千元?!皩ξ襾碚f,我喜歡的角色的‘吧唧’有收藏價值,看著它們我就開心。還有不少人覺得購買‘谷子’承載了對動漫游戲角色的喜愛,購買正版‘谷子’是對角色的支持?!辫瘍航榻B,“吧唧”的價格主要取決于IP熱度、角色熱度和“柄圖”(印花圖案),有些限定款因為發(fā)售數(shù)量有限難以買到,在二手交易市場上價格就炒到發(fā)售價的數(shù)十倍甚至上千倍。
上個月,蘇州姑娘淺淺和好友一起前往韓國游玩,在社交賬號上分享了精心剪輯的“帶娃打卡”視頻。淺淺是游戲《戀與深空》的玩家,在這個游戲中的總花費超過5萬元,除了游戲充值,她還會購買游戲官方發(fā)售的“谷子”。其中,她最喜歡根據(jù)游戲內(nèi)虛擬角色設計的Q版娃娃?!皫е尥奕ヂ糜未蚩ǎ瑫Ыo我一種陪伴感?!睖\淺告訴記者,這樣的悅己消費在游戲玩家中十分火熱,一些“空氣谷”(預售的“谷子”)甚至需要等待200天。
記者注意到,《戀與深空》制作公司旗下的“谷子店”疊紙心意去年“雙十一”在天貓平臺銷售過億元,在今年5月由北京大學國家發(fā)展研究院等單位合作推出的“全球品牌中國線上500強榜單”中,疊紙心意、米哈游、光與夜之戀3個國產(chǎn)游戲品牌的“谷子店”與一眾中外大牌共同上榜。
情緒價值以外,“谷子”正構(gòu)建起年輕人的新型社交?!皵[陣”是指二次元愛好者們把大量特定角色的“谷子”按照款式、類別擺好拍照,拍出壯觀陣勢。姑蘇區(qū)“M+駐這里”創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)園的一家甜品店是不少年輕“谷民”熟知的“擺陣”好去處。這家甜品店后院擺放了幾只白色桌椅,還設置了具有異域風情的小型噴泉,栽種了氛圍感綠植,常常吸引一撥又一撥“谷民”前來打卡。
小物件帶來大流量,“谷子店”助商場“出圈”
從“80后”記憶中干脆面里的卡片,到前些年開始火爆的潮玩盲盒,再到今天的“谷子經(jīng)濟”,年輕人心中承載情緒價值的小物件,是不可忽視的消費驅(qū)動力,給商業(yè)體帶來了發(fā)展新機遇。
2023年底,姑蘇區(qū)的蘇州金地廣場開業(yè),這是蘇州最早布局“谷子店”的商業(yè)綜合體之一?!捌鸪蹴椖恳?guī)劃打造面向年輕客群的潮流業(yè)態(tài),打造二次元文化、國潮、藝術(shù)等消費場景,但我們未曾料到是‘谷子店’讓我們快速‘出圈’?!苯鸬貜V場負責人介紹,起初,商場在LG、負一兩層布局了8家“谷子店”。開業(yè)后,商場察覺到“谷子經(jīng)濟”的市場潛力,迅速調(diào)整業(yè)態(tài)比例,將谷子店擴展到30多家,打造“谷子”與咖啡等業(yè)態(tài)融合的多樣化消費場景,還常態(tài)化舉辦二次元沙龍、IP快閃、漫展等活動。去年,該商場“谷子店”銷售額2019萬元,今年前5月,銷售額則達到了2609萬元。

同樣布局“谷子店”的還有蘇州工業(yè)園區(qū)的星悅匯和相城區(qū)的龍虎相城天街B館,它們分別緊鄰“大而全”的蘇州中心商場、龍虎相城天街A館,都以“小而精”的二次元業(yè)態(tài)作為特色亮點。今年,星悅匯也率先開出一家二次元主題KTV門店,為“吃谷”的年輕人打造沉浸式體驗空間。
“谷子熱”還推動了相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)的業(yè)務拓展。蘇州綠團家飾有限公司位于太倉,負責香港星光集團旗下品牌Teamgreen商品的生產(chǎn)和國內(nèi)銷售,經(jīng)營積木拼圖、玩具、八音盒等產(chǎn)品。兩年前,蘇州綠團家飾有限公司開始接到“谷子”的生產(chǎn)訂單,涵蓋日漫《free男子游泳部》、游戲《英雄聯(lián)盟》等IP。最近一個月,Teamgreen與《英雄聯(lián)盟》合作生產(chǎn)星之守護者系列“谷子”,包括開發(fā)單價12元到35元的“吧唧”、鐳射卡和亞克力掛件產(chǎn)品,品牌還首次獲得“谷子”的首發(fā)授權(quán),開啟線上平臺盲盒形式的抽卡直播,目前已經(jīng)銷售“谷子”上萬件。
“企業(yè)已與十余個IP合作,我們十分看好發(fā)展‘谷子’市場的發(fā)展?jié)摿?。”Teamgreen品牌市場銷售負責人SarahNg介紹,“谷子”尚屬企業(yè)經(jīng)營的新興板塊,品牌僅參與產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié),收入占比目前較低。未來將繼續(xù)拓展與更多IP的合作,探索品牌聯(lián)名的新形式,同時也進一步孵化Teamgreen品牌的自有IP“哈比家族”,向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。
炒股不如“炒谷”?“谷圈”亂象需規(guī)范
“谷子經(jīng)濟”快速擴張的同時,也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
拼團是眾多“谷子”愛好者熟悉的購物模式。一般是指,“團長”出于僅想要綁定銷售的“谷子”中的一款,或希望與其他愛好者平攤海外代購、工廠定制成本等目的,在二手交易平臺或者社交平臺發(fā)布拼團信息,組織集體購買“谷子”。這種多人聯(lián)合購買的模式常常可以讓所有參團成員以優(yōu)惠的價格獲得“谷子”。
這一模式本質(zhì)上是“團長”一人募集資金后統(tǒng)一購買商品,所以“團員”資金一般直接流向“團長”,缺少第三方平臺的擔保和監(jiān)管,存在明顯的交易流程漏洞,由此產(chǎn)生的詐騙糾紛屢見不鮮。而一旦糾紛出現(xiàn),由于單一消費者損失金額不高、證據(jù)容易滅失,往往難以維權(quán)。
正在維權(quán)的網(wǎng)友“小魚游游游”告訴記者,4月1日,她在二手交易平臺閑魚上看到一則拼團帖,這名“團長”稱,可七五折購買游戲《戀與深空》游戲官方發(fā)布的“空氣谷”。當時她注意到該“團長”的閑魚主頁信譽等級很高,且有多達580條好評,拼團價又低于常見的八折、九折,于是就以317.25元的價格下單了原價400元的“吧唧”、小卡、抱枕等“谷子”,并在交易平臺確認收貨。然而,到了游戲官方發(fā)貨這批“谷子”的日期,她登錄閑魚卻發(fā)現(xiàn)“團長”的賬號已被注銷。
“我們在社交平臺結(jié)識了不少受害者,共同組建了維權(quán)群,兩個群總?cè)藬?shù)竟然達到了600多人。”“小魚游游游”估計,這名“團長”募集到的金額或超過20萬元。加群后,群友們歷經(jīng)了較長一段時間的溝通和嘗試,最終向“團長”所在城市報警,6月以來才陸續(xù)有受害者追回損失。
“小魚游游游”還向記者講述了她遇見的“黃?!背锤摺肮葍r”的經(jīng)歷。日前,《戀與深空》以“6·18”福利的名義放出了1000件單價15元的限定款“谷子”的剩余庫存,然而一名“黃?!本谷粨屬徚似渲械?00件,并在二手交易平臺以幾十元甚至上百元的價格轉(zhuǎn)手銷售。
“天價谷子”的現(xiàn)象已十分常見,去年底,一塊來自《排球少年》中西谷夕角色的“吧唧”,在二手平臺上拍出了7.2萬元的天價,引發(fā)激烈討論。一些熱門IP的限定款“谷子”常常很難以原價買到,甚至有網(wǎng)友戲稱“炒股不如炒‘谷’”。
“‘黃牛’擾亂市場的現(xiàn)象已經(jīng)滲透到‘谷子經(jīng)濟’的各個環(huán)節(jié),嚴重影響我們的消費體驗?!睖\淺介紹,日前,她前往上海陸家嘴一家商場參加一場需要線上預約的快閃活動,預約票價10元,可以在購物時用于抵扣。抵達時她卻發(fā)現(xiàn),這場活動的預約票被“黃牛”大量購買,以四五十元的價格轉(zhuǎn)手銷售。
“谷子”天價高漲的主要原因之一在于“黃牛”,也有部分商家利用粉絲熱情和商品稀缺性進行炒作,讓市場趨于病態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士表示,無數(shù)年輕人以熱愛撬動千億大市場,“谷子經(jīng)濟”要健康持續(xù)發(fā)展,還需引導理性的消費觀念,加強行業(yè)自律和市場監(jiān)管。