□蘇報記者 李想

“商場一開門就沖成了‘百米冠軍’，結(jié)果前面已經(jīng)排了一百多人！”近日，蘇州工業(yè)園區(qū)一家商場的三麗鷗門店上新日本動漫IP吉伊卡哇的聯(lián)名商品，網(wǎng)友“熊熊大王”在社交平臺感嘆自己經(jīng)歷的排隊場面。

“谷子店”正“遍地開花”，粉絲們?yōu)镮P衍生商品“瘋狂”的現(xiàn)象已十分常見。一塊手心大小的徽章、一個10厘米的小娃娃，被“谷民”們視為珍寶。

第三方機構(gòu)發(fā)布的市場分析顯示，2024年，中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元，“谷子經(jīng)濟”正成為推動文化消費的重要力量。

“谷子店”春筍般涌現(xiàn)、玩具廠商轉(zhuǎn)型“賣谷”，蘇州商場商圈和制造企業(yè)也因“谷子經(jīng)濟”迎來發(fā)展新機遇。蓬勃發(fā)展的另一面是滋生蔓延的風險隱患，“天價谷子”擾亂消費秩序、“拼團跑路”維權(quán)困難等問題，正干擾“谷子經(jīng)濟”的健康發(fā)展。

一塊徽章賣千元，“谷民”為情緒價值買單

“谷子”由英文“Goods”音譯而來，泛指以漫畫、動漫、游戲、偶像等IP為原型制作衍生出的周邊商品。常見的“谷子”品類包括“吧唧”（徽章）、海報、立牌、掛件、手辦、娃娃等。購買這些商品的行為，被形象地稱為“吃谷”，由此衍生的“黑話”多達上百種。

上周末，26歲的璇兒穿著精致的Cos服來到蘇州工業(yè)園區(qū)一家主打二次元業(yè)態(tài)的商場，走進一家“谷子店”，買下一塊手心大小的“吧唧”。璇兒介紹，回家之后，她會將這塊“吧唧”裝進特地購買的塑封袋里，再放進收藏柜。在她的家中，這樣的“吧唧”還有幾十塊，總價值已超萬元。

“吧唧”是目前二手市場上最流行的“谷子”之一，這些鐵片制成的徽章便宜的十幾元，熱門的則可以達到幾百上千元?！皩ξ襾碚f，我喜歡的角色的‘吧唧’有收藏價值，看著它們我就開心。還有不少人覺得購買‘谷子’承載了對動漫游戲角色的喜愛，購買正版‘谷子’是對角色的支持?！辫瘍航榻B，“吧唧”的價格主要取決于IP熱度、角色熱度和“柄圖”（印花圖案），有些限定款因為發(fā)售數(shù)量有限難以買到，在二手交易市場上價格就炒到發(fā)售價的數(shù)十倍甚至上千倍。

上個月，蘇州姑娘淺淺和好友一起前往韓國游玩，在社交賬號上分享了精心剪輯的“帶娃打卡”視頻。淺淺是游戲《戀與深空》的玩家，在這個游戲中的總花費超過5萬元，除了游戲充值，她還會購買游戲官方發(fā)售的“谷子”。其中，她最喜歡根據(jù)游戲內(nèi)虛擬角色設計的Q版娃娃?！皫е尥奕ヂ糜未蚩ǎ瑫Ыo我一種陪伴感?！睖\淺告訴記者，這樣的悅己消費在游戲玩家中十分火熱，一些“空氣谷”（預售的“谷子”）甚至需要等待200天。

記者注意到，《戀與深空》制作公司旗下的“谷子店”疊紙心意去年“雙十一”在天貓平臺銷售過億元，在今年5月由北京大學國家發(fā)展研究院等單位合作推出的“全球品牌中國線上500強榜單”中，疊紙心意、米哈游、光與夜之戀3個國產(chǎn)游戲品牌的“谷子店”與一眾中外大牌共同上榜。

情緒價值以外，“谷子”正構(gòu)建起年輕人的新型社交?！皵[陣”是指二次元愛好者們把大量特定角色的“谷子”按照款式、類別擺好拍照，拍出壯觀陣勢。姑蘇區(qū)“M+駐這里”創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)園的一家甜品店是不少年輕“谷民”熟知的“擺陣”好去處。這家甜品店后院擺放了幾只白色桌椅，還設置了具有異域風情的小型噴泉，栽種了氛圍感綠植，常常吸引一撥又一撥“谷民”前來打卡。

小物件帶來大流量，“谷子店”助商場“出圈”

從“80后”記憶中干脆面里的卡片，到前些年開始火爆的潮玩盲盒，再到今天的“谷子經(jīng)濟”，年輕人心中承載情緒價值的小物件，是不可忽視的消費驅(qū)動力，給商業(yè)體帶來了發(fā)展新機遇。

2023年底，姑蘇區(qū)的蘇州金地廣場開業(yè)，這是蘇州最早布局“谷子店”的商業(yè)綜合體之一?！捌鸪蹴椖恳?guī)劃打造面向年輕客群的潮流業(yè)態(tài)，打造二次元文化、國潮、藝術(shù)等消費場景，但我們未曾料到是‘谷子店’讓我們快速‘出圈’?！苯鸬貜V場負責人介紹，起初，商場在LG、負一兩層布局了8家“谷子店”。開業(yè)后，商場察覺到“谷子經(jīng)濟”的市場潛力，迅速調(diào)整業(yè)態(tài)比例，將谷子店擴展到30多家，打造“谷子”與咖啡等業(yè)態(tài)融合的多樣化消費場景，還常態(tài)化舉辦二次元沙龍、IP快閃、漫展等活動。去年，該商場“谷子店”銷售額2019萬元，今年前5月，銷售額則達到了2609萬元。

同樣布局“谷子店”的還有蘇州工業(yè)園區(qū)的星悅匯和相城區(qū)的龍虎相城天街B館，它們分別緊鄰“大而全”的蘇州中心商場、龍虎相城天街A館，都以“小而精”的二次元業(yè)態(tài)作為特色亮點。今年，星悅匯也率先開出一家二次元主題KTV門店，為“吃谷”的年輕人打造沉浸式體驗空間。

“谷子熱”還推動了相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)的業(yè)務拓展。蘇州綠團家飾有限公司位于太倉，負責香港星光集團旗下品牌Teamgreen商品的生產(chǎn)和國內(nèi)銷售，經(jīng)營積木拼圖、玩具、八音盒等產(chǎn)品。兩年前，蘇州綠團家飾有限公司開始接到“谷子”的生產(chǎn)訂單，涵蓋日漫《free男子游泳部》、游戲《英雄聯(lián)盟》等IP。最近一個月，Teamgreen與《英雄聯(lián)盟》合作生產(chǎn)星之守護者系列“谷子”，包括開發(fā)單價12元到35元的“吧唧”、鐳射卡和亞克力掛件產(chǎn)品，品牌還首次獲得“谷子”的首發(fā)授權(quán)，開啟線上平臺盲盒形式的抽卡直播，目前已經(jīng)銷售“谷子”上萬件。

“企業(yè)已與十余個IP合作，我們十分看好發(fā)展‘谷子’市場的發(fā)展?jié)摿?。”Teamgreen品牌市場銷售負責人SarahNg介紹，“谷子”尚屬企業(yè)經(jīng)營的新興板塊，品牌僅參與產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，收入占比目前較低。未來將繼續(xù)拓展與更多IP的合作，探索品牌聯(lián)名的新形式，同時也進一步孵化Teamgreen品牌的自有IP“哈比家族”，向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

炒股不如“炒谷”？“谷圈”亂象需規(guī)范

“谷子經(jīng)濟”快速擴張的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

拼團是眾多“谷子”愛好者熟悉的購物模式。一般是指，“團長”出于僅想要綁定銷售的“谷子”中的一款，或希望與其他愛好者平攤海外代購、工廠定制成本等目的，在二手交易平臺或者社交平臺發(fā)布拼團信息，組織集體購買“谷子”。這種多人聯(lián)合購買的模式常常可以讓所有參團成員以優(yōu)惠的價格獲得“谷子”。

這一模式本質(zhì)上是“團長”一人募集資金后統(tǒng)一購買商品，所以“團員”資金一般直接流向“團長”，缺少第三方平臺的擔保和監(jiān)管，存在明顯的交易流程漏洞，由此產(chǎn)生的詐騙糾紛屢見不鮮。而一旦糾紛出現(xiàn)，由于單一消費者損失金額不高、證據(jù)容易滅失，往往難以維權(quán)。

正在維權(quán)的網(wǎng)友“小魚游游游”告訴記者，4月1日，她在二手交易平臺閑魚上看到一則拼團帖，這名“團長”稱，可七五折購買游戲《戀與深空》游戲官方發(fā)布的“空氣谷”。當時她注意到該“團長”的閑魚主頁信譽等級很高，且有多達580條好評，拼團價又低于常見的八折、九折，于是就以317.25元的價格下單了原價400元的“吧唧”、小卡、抱枕等“谷子”，并在交易平臺確認收貨。然而，到了游戲官方發(fā)貨這批“谷子”的日期，她登錄閑魚卻發(fā)現(xiàn)“團長”的賬號已被注銷。

“我們在社交平臺結(jié)識了不少受害者，共同組建了維權(quán)群，兩個群總?cè)藬?shù)竟然達到了600多人。”“小魚游游游”估計，這名“團長”募集到的金額或超過20萬元。加群后，群友們歷經(jīng)了較長一段時間的溝通和嘗試，最終向“團長”所在城市報警，6月以來才陸續(xù)有受害者追回損失。

“小魚游游游”還向記者講述了她遇見的“黃?！背锤摺肮葍r”的經(jīng)歷。日前，《戀與深空》以“6·18”福利的名義放出了1000件單價15元的限定款“谷子”的剩余庫存，然而一名“黃?！本谷粨屬徚似渲械?00件，并在二手交易平臺以幾十元甚至上百元的價格轉(zhuǎn)手銷售。

“天價谷子”的現(xiàn)象已十分常見，去年底，一塊來自《排球少年》中西谷夕角色的“吧唧”，在二手平臺上拍出了7.2萬元的天價，引發(fā)激烈討論。一些熱門IP的限定款“谷子”常常很難以原價買到，甚至有網(wǎng)友戲稱“炒股不如炒‘谷’”。

“‘黃牛’擾亂市場的現(xiàn)象已經(jīng)滲透到‘谷子經(jīng)濟’的各個環(huán)節(jié)，嚴重影響我們的消費體驗?！睖\淺介紹，日前，她前往上海陸家嘴一家商場參加一場需要線上預約的快閃活動，預約票價10元，可以在購物時用于抵扣。抵達時她卻發(fā)現(xiàn)，這場活動的預約票被“黃牛”大量購買，以四五十元的價格轉(zhuǎn)手銷售。

“谷子”天價高漲的主要原因之一在于“黃牛”，也有部分商家利用粉絲熱情和商品稀缺性進行炒作，讓市場趨于病態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，無數(shù)年輕人以熱愛撬動千億大市場，“谷子經(jīng)濟”要健康持續(xù)發(fā)展，還需引導理性的消費觀念，加強行業(yè)自律和市場監(jiān)管。