圓桌觀察員/零零漆

清明假期，和氣溫一起升高的，還有各地文旅市場的熱度。經綜合測算，截至4月6日20時，蘇州全市納入統計監測的141處旅游吸引物共接待游客746.2萬人次，同比增長31.3%。

而在這個假期里，蘇州昆山周莊景區推出的“一次購票即可無限次免費入園”的新舉措，也在全國引起熱議。作為一家國內知名、坐落于長三角核心區的5A級景區，周莊今年清明假期接待游客總人次超過十萬。

圓桌觀察員注意到，像周莊這樣的突破之舉，在國內景區里并不多——尤其是名氣響亮的5A級景區，經檢索發現，目前獨此一家。業內人士分析認為，票價政策的變化，折射出的其實是周莊文旅發展思路的一次轉變。其背后，正是希望降低旅游成本、改善旅游體驗，來引導更多游客從“觀光游”“扎堆游”轉為“品質游”“深度游”，從而促使文旅發展由單一的“門票經濟”向“鏈式經濟”延伸，更好地激活市場、提振消費。

一

4月5日，“周莊旅游”公眾號發布信息，從2025年4月7日起，購買一次古鎮景區原價門票的游客，只要持本人有效身份證辦理實名登記，即可無限次免費入園。

政策一經推出，就引起了廣泛關注。網絡平臺上，游客叫好的同時，也有不少旅游從業人員持續分析、點評出臺這項政策的動機和即將帶來的影響。

周莊旅游相關負責人告訴圓桌觀察員，其實，這是周莊響應國家文旅促消費號召，以優惠舉措布局文旅長線的一次嘗試，期待能夠在減輕游客門票負擔的同時，讓更多熱愛江南水鄉、喜歡深度體驗的游客，能夠多次走進周莊、沉浸下來，進而也帶動古鎮民宿、餐飲等各類業態“持續熱”，實現互利共贏。

的確，被譽為“中國第一水鄉”的周莊，在水鄉古鎮旅游方面，一直是走在前、當標桿的。能夠入選國內首批5A景區、長期保持節假日100元的“票價政策”，在古鎮里，已經是“鳳毛麟角”。然而，隨著游客需求的多元化，以及國內古鎮游的同質化趨勢越來越明顯，也促使古鎮必須靈活應變，以更實惠的價格、更優質的服務、更新潮的體驗，來進一步提高游客吸引力。

此次，實行“一次買票、終身免費”的政策，可謂徹底顛覆了周莊以往的文旅發展模式。未來，對于已經買過票的游客來說，周莊相當于變成了一個可以說走就走的開放式景區?？梢灶A計，景區的收入結構、客流分布等，都將出現明顯變化。但對景區內的商家來說，這無疑是極大利好。

二

實際上，此次門票政策的調整，也順應了游客的期待。每年節假日，全國各地關于旅游方面的負面新聞不少，“差評”主要集中在不合理的門票價格、收費方式，以及過度擁擠的人流帶來的秩序混亂、服務不佳等方面。

文旅不能過度依賴門票經濟，“圈地賣票”的行為不可持久，已經成為行業共識。在加強營銷、吸引流量的同時，給游客帶來足夠優質的服務和體驗，是保持好口碑的關鍵。

蘇州一家旅行社負責人告訴圓桌觀察員，如今游客在旅游期間常常會面臨成本高、出行難和體驗差這三大痛點，這些不能忽視。具體來看，門票方面，有的景區以各種方式變相提高價格，增加了游客的負擔；其次，熱門景點往往存在出行“最后一公里”的問題，加上停車位不足，打車、停車困難；三是節假日出行人流扎堆，加上服務跟不上，嚴重影響旅游體驗。

在他看來，周莊率先調整門票政策，在國內景區里特別是5A景區里，開了個好頭。如果有更多的景區借鑒這一做法，就能實打實地減輕游客的負擔，提高大家的出游意愿，激發消費活力，加快推動旅游業由“門票經濟”向文旅經濟全鏈條發展的轉型。后續，周莊如何引導客流合理分布、創造更多新鮮體驗、做強文商旅融合，仍有很多路徑可以探索，值得持續關注。

三

國內旺盛的出游熱潮，跟隨著時代的快速發展，也不斷變換出新的特征。

據國內在線旅游平臺分析報告顯示，2025年清明假期，短途自駕游成為國內旅游市場的絕對主流。“微度假”概念被更多的人接受，人們越來越注重旅行的舒適度和體驗感，而非單純追求遠距離或知名景點。游客更傾向于選擇設施完善、服務優質的住宿環境，即使是在短途旅行中也是如此。

在這種新的模式下，對于以建設一座品質化的旅游之城為追求的蘇州而言，就必須要在叫好和叫座之間找到平衡。事實上，包括古鎮、園林在內的很多蘇州景點，塑造的本就是一種寧靜、古樸、雅致的江南生活方式及其獨特的氛圍感，與生俱來地適宜反復游覽和深度體驗，走向品質化、深度化是最佳選擇。

這個清明假期，圓桌觀察員注意到，蘇州加強了對干擾旅游秩序、影響游客體驗等行為的規范力度。比如，蘇州出臺了《蘇州園林景區文明拍攝行為管理規范》，明確了婚紗攝影、個人寫真等商業拍攝應在指定園林景區進行，且須提前預約。

另一方面，蘇州一如既往拿出真心實意服務外地游客。全市的機關企事業單位內部停車場繼續免費開放，開放停車場353處、車位3.4萬個。游客只要看到醒目的標識牌，就可簡單登記后免費停放。比如，想去觀前街、十全街逛逛的游客，就可以把車就近停到附近的園林綠化局、體育局、國動辦等單位的內部停車場，方便了許多。

每一個節假日，都是對一座旅游城市治理能力和服務水平的“大考”。

始終以游客為中心，這樣的景區、這樣的旅游城市，才配“長紅”。